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创意策略是电视广告成功的关键

生活中的烦恼可以分为两类:一类是“被金钱困住”,另一类是“被爱困住”。受金钱困扰的包括“赚钱”和“赚钱”,花钱的麻烦和花钱的麻烦就是花钱的麻烦。今天,一个很小的原因会触发非理性消费并导致冲动性购买。即使在99%的情况下我们是理性的,剩下的1%的冲动也会破坏那99%的谨慎。我们曾经担心倡导保护的中国人的消费不足,但是今天,我们的消费量过大,甚至失控。我们曾经担心中国消费者跟不上科技发展的步伐。如今,我们许多人沉迷于网络游戏带来的虚拟现实,无法摆脱成瘾行为。在线购物和移动支付的发展迅速缩短了冲动与行动之间的距离。一旦有购买的冲动,我们可以立即实现购买。我们开始按时玩游戏,并随时随地进行购买。但是,我们得到的不是满足感,而是焦虑感。无论我们花多少钱,无论买多少钱,我们总有更高的目标要实现。这种永无止境的追求使我们深感不安。我们的消费行为出现了前所未有的非理性。非理性消费困扰着我们的生活,是每个消费者都关心的热点话题。非理性消费会影响营销策略,这是经理们关心的关键问题。那么,非理性消费会遵循什么轨迹?谁触发了非理性行为? 1.购买决策中的“经济账户”和“心理非理性消费”一书中的“心理非理性触发”一书认为,非理性消费的触发与消费者失去对自己的控制有关。人脑是两种自我联想,一种是“近视”,是近视冲动,另一种是“理性的计划者”。在购买决策中,两个自我总是存在冲突。合理的声音总是不合理的,理性的自我控制对于冲动性的野性呼叫总是不匹配的。非理性消费的诱因也与折扣促销密切相关。并非每个人都喜欢便宜的商品,但每个人都喜欢利用。消费者购物的原因可能不是获得产品的价值,而是获得折扣。当便宜成为购买的理由时,假冒伪劣将成为理所当然的事情。对未来的担忧和对过去的遗憾将使我们不确定。购买决策中的心理纠缠,一种称为“购买困难”,另一种称为“购买后损失综合症”。正是因为很难做到绝对理性,而我们只能做出有限的理性决定。金钱与我们的生活息息相关。在即将付钱的关键时刻,消费者始终不清楚经济账户。他们真正关心的实际上是心理上的解释。消费者对需求和损失比对需求更敏感。损失和收获的感觉不是固定的,可以通过语言进行更改。金钱和金钱也不同。不同的金钱属于不同的心理账户。我们非常容易花一些钱,而我们却非常痛苦地花一些钱。那么,消费者如何计算“经济账户”和“心理账户”?价格围绕价值上下波动,价格不能偏离价值,这是经济学的基本原理。但是,价格的心理感觉与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算,而是取决于他们的心理感受。购物时,消费者会四处逛逛,但有时这种比较会使他们迷失方向并支付更多不必要的费用。 2.消费的力量不是“需要,而是”。想要消费行为的动机来自需求。马斯洛的需求理论层次可以解释大多数行为的动机。但是,有时我们会莫名其妙地购买一些无用的东西。我们的行为似乎是由一种看不见的力量驱动的,我们只是想要它。那么,这种无形的力量是什么?是由于内在的焦虑,还是因为心理平衡被打破了?消费是一种身份。缺点消费者希望购买与其自我价值相称的商品,建立积极的自我概念,并通过消费来改善自己。由于理想自我和真实自我之间的鸿沟,我们总是对自己不满意。这是我们消费升级的来源。消费者将凸显自己的优势,隐藏自己的消费缺陷。每种消费者行为都涉及消费者的尊严,维护消费者的尊严通常比消费本身更为重要。自卑感与消费者尊严密切相关。自卑感会破坏杂物,使人生气。超越自卑感的原动力是非理性行为的驱动力。消费行为的驱动力也来自人们的亲社会行为。触发非理性消费的第六章将分析消费的社会取向和地位竞争。尽管我们每个人都非常重视自我,但在茫茫人海中,我们通常会以两种方式迷失自我。首先是“ ldquo”。这取决于其他人的生活。这将导致消耗比较。对于消费者而言,产品的使用价值并不重要。重要的是产品带来的状态竞争效应。第二个是“生活”向他人展示,这将导致炫耀消费,消费者购买昂贵的商品只是想展示自己的财富状况。中国是一种礼仪状态,人类消费是维持人际关系所必需的情感投资。人类的消费带来了巨大的心理负担,许多消费者已经厌倦了情绪。为了避免人类消费带来的焦虑,许多人宁愿遵循公平贸易的原则进入市场经济,公平贸易的原则显然是由兄弟姐妹计算的。 3.如何控制冲动和冲动,行动距离每天,无数的广告消息围绕着消费者,试图影响消费者的感知,改变消费者的态度并塑造消费者的行为。在这个过程中,消费者如何受到影响?会有什么变化?西方有一句谚语:“一百名观众将有一百个小村庄”,这意味着一百名观众在观看莎士比亚的戏剧后将有一百种感受。消费者对信息的认知不是被动接受的,而是自上而下的主动处理,这也使认知和事实始终相距遥远。认知背离事实,行为丧失了理性。那么为什么人们会有认知偏见,哪些因素影响我们的认知呢?态度是主观的心理倾向,正是这些主观倾向指导了我们的非理性行为。我们不喜欢ldquo,那些有内con感的人,我们会尽力避免ldquo并以不同的方式说话。在行为和态度上保持一致是我们的本能。态度的改变将导致行为的改变,因此改变消费者的态度已成为广告的重点。在广告传播中,通常需要考虑:谁将成为广告发言人?如何设计广告信息?您选择哪种媒体?用同样的话说,不同的人使用不同的表达方式,选择不同的传播媒介,传播效果将大为不同。创意策略是广告成功的关键。一些广告创意可以产生强烈的情感影响,但不能产生理想的说服力,而一些看起来平淡无奇的广告创意可以产生良好的说服力。从行为主义心理学家沃森的角度来看,人的行为根本不是理性的,因为他根本就不认识意识的作用。消费者的行为无非是对刺激的反应。只要我们调整外部刺激,我们就可以随意操纵人们的消费者行为,而这些操纵技术已经为营销人员所熟悉。人性的秘密已经得到了充分的解释,营销人员对消费者行为的操纵比我们想象的还要可怕。游戏和虚拟世界上瘾的消费困扰着许多年轻人。为什么消费者会上瘾?上瘾行为隐藏了什么机制?所有这些问题这些将在“触发非理性消费”中单独讨论。 4.心理学与经济学的非理性交集。在人性研究方面,近年来有两门学科非常活跃,一门学科是经济学,另一门学科是心理学。经济学强调理性和研究“是金钱所困的问题”,心理学是关于情感的研究和“爱”所困的问题。实际上,金钱问题也离不开心理学。两位获得诺贝尔经济学奖的心理学家将这两个学科融合在一起,开始了对非理性行为的研究。其中一位是西蒙的赫伯特·米多(Herbert Middot),他因对有限理性决策的研究而获得1978年诺贝尔经济学奖。另一个是卡尼曼(Kahneman)的丹尼尔·米多(Daniel Middot),他因发现人们对损失和收益的看法而获得2002年诺贝尔经济学奖。消费者行为是经济学和心理学的交集,而不是理性消费的研究,也是该学科中最前沿的学科。对于非理性行为的研究,经济学家已经开展了30年,并在心理学领域投入了大量精力。经济学家希望心理学家加入,而心理学家对这个问题的关注总是较少。从心理学家的角度来看,这似乎不是小题大做。他们认为人类行为本来是不合理的。但是,这种非理性的冲动会变得如此普遍,并影响每个人的消费行为?它会把人类引向何处? “触发非理性消费”整合了各个学校的心理学家的力量。我们希望借助心理学的相关理论观点,从心理学的末端打开与经济学的联系,利用心理学的思维探索非理性消费的触发机制,并测量冲动。行动距离。从而帮助我们把握冲动,了解我们的意愿,减少消费纠缠,使我们的消费行为更加平静,消费心理更加愉悦。从理论上讲,作者梳理了该领域近百年来的经典理论和近十年来的前沿研究成果,用通俗语言诠释了这些深奥的理论,揭示了非理性消费的秘密。在实践方面,CCTV的广告管理工作经验使作者能够观察各个行业的消费市场,并将经典案例纳入本书,以提高实用性和可读性。